Farmacia: come promuovere la propria attività
La Farmacia, oggi, non è soltanto dispensazione di farmaci, ma è anche impresa e, in quanto tale, è chiamata ad affrontare sfide importanti per sostenere e innovare costantemente la propria attività. Diventa quindi fondamentale studiare e mettere in pratica nuovi modi per promuovere servizi e prodotti per fronteggiare al meglio la concorrenza.
La Farmacia, tuttavia, svolge un servizio pubblico preordinato alla tutela della salute.
Tale natura richiede una regolamentazione normativa più stringente per l’attività di promozione pubblicitaria rispetto ad altre attività imprenditoriali, con condizioni e limiti precisi.
Attività promozionale in farmacia: la normativa
Una regola di valenza generale è contenuta nel Codice Deontologico del Farmacista.
L’art. 23 comma 4 recita: “ La pubblicità della farmacia, con qualunque mezzo diffusa, è consentita e libera nel rispetto dei principi di correttezza, veridicità e trasparenza e non deve essere equivoca, ingannevole o denigratoria a tutela e nell’interesse dei cittadini. Essa deve essere funzionale all’oggetto e realizzata in modo consono alle esigenze di salvaguardia della salute di cui la farmacia è presidio.”
In materia di promozione al pubblico di medicinali, la normativa di riferimento è invece individuabile nel D.lgs. 219/2006 (Codice del Farmaco) che definisce principi fondamentali, limiti, caratteristiche, contenuto minimo e contenuti non consentiti.
La normativa opera innanzitutto una distinzione tra pubblicità “istituzionale” e pubblicità “commerciale”.
La pubblicità istituzionale è volta a promuovere l’immagine dell’impresa prescindendo dai prodotti della stessa.
La pubblicità commerciale ha invece l’obiettivo di promuovere prodotti e servizi dell’azienda presso i potenziali clienti ed utilizzatori.
Nel mondo del farmaco, le attività di promozione istituzionale non sono soggette alla disciplina specifica prevista dal D.lgs. 219/2006, che trova invece applicazione per la sola pubblicità commerciale di medicinali.
La pubblicità istituzionale può quindi essere effettuata senza particolari limiti legislativi, fermo restando il rispetto delle norme generali in materia di concorrenza e pubblicità, nonché delle disposizioni previste a tutela del consumatore (artt. 18 e ss. del D.lgs. n. 205/2006, “Codice del consumo”).
Cosa può fare il farmacista per promuovere la propria attività?
Analizzando il quadro normativo sopra delineato, in estrema sintesi, queste sono le regole fondamentali per l’attività promozionale:
- È possibile promuovere l’attività all’interno della farmacia fornendo informazioni veritiere e non enfatizzate su servizi, reparti, campagne di salute pubblica.
- È possibile utilizzare insegne, cartelli, strumenti audiovisivi e informatici con le modalità ed entro i limiti previsti dalla normativa.
- È possibile utilizzare mezzi di comunicazione di massa senza pubblicità diretta (ossia senza la comunicazione di elementi che consentano l’identificazione della farmacia).
- È consentita la comunicazione di campagne di prevenzione e educazione sanitaria e quelle aventi carattere di urgenza a tutela della salute pubblica ed incolumità
Quali, invece, i principali divieti:
- Pubblicizzare capacità professionali del farmacista.
- Associare la farmacia a prodotti parafarmaceutici pubblicizzati altrove.
- Svolgere attività di accaparramento della clientela.
- Effettuare pubblicità della farmacia in strutture esterne (es. studi medici, cliniche, ecc.) e viceversa.
Sono invece ammissibili comunicazioni prive di finalità promozionali ed aventi quali unico scopo l’informazione sanitaria in favore dei cittadini, anche qualora tali comunicazioni riguardino i servizi sanitari assicurati da altri esercenti professioni sanitarie.
È quindi consentito diffondere informazioni circa l’esistenza di servizi sanitari nel territorio (ad esempio mediante la diffusione di elenchi presso la farmacia per indicare) in modo completo e senza discriminazioni, dunque senza promuovere in maniera selettiva un determinato esercente altra professione sanitaria o esercizio.
La pubblicità commerciale dei farmaci OTC
L’attività promozionale commerciale – disciplinata dal D.lgs. 219/2006 – comprende, come detto, la pubblicità di medicinali rivolta al pubblico.
La pubblicità al pubblico è consentita per i soli medicinali da banco (OTC).
Come noto, i farmaci OTC (“Over The Counter”) sono un sottoinsieme della più ampia categoria dei farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP); sono farmaci da automedicazione, destinati al trattamento di disturbi minori e di lieve entità, liberamente accessibili dal paziente/cliente, anche senza l’interazione del farmacista.
I farmaci OTC possono pertanto essere esposti nelle aree cui i clienti hanno libero accesso, nonché sullo stesso bancone della farmacia (da cui, appunto, la definizione “farmaci da banco”).
Le pubblicità che possono essere rivolte al pubblico necessitano tuttavia di una preventiva autorizzazione del Ministero della Salute (art. 118, D.lgs. 219/2006), rilasciata a seguito di valutazione di un apposito comitato tecnico-sanitario di esperti.
Tale autorizzazione, si precisa, non è necessaria per le inserzioni pubblicitarie sulla stampa quotidiana o periodica che si limitano a riprodurre senza modifiche il contenuto del foglio illustrativo, con l’eventuale aggiunta di una fotografia o di una rappresentazione grafica dell’imballaggio esterno o del confezionamento primario del medicinale.
La pubblicità commerciale dei farmaci SOP
In tema di pubblicità, il Ministero della Salute ha ritenuto sussistente un divieto di promozione dei farmaci SOP, fino all’intervento risolutivo del Consiglio di Stato che, con la sentenza n. 2217/2017, ha definitivamente equiparato i farmaci SOP a quelli OTC (che ne costituiscono una sottocategoria).
Anche per i farmaci SOP, pertanto, ai sensi del medesimo art. 118, D.lgs. 219/2006, è possibile effettuare attività promozionale al pubblico previa autorizzazione del Ministero della Salute.
Permangono, tuttavia, alcune differenze tra SOP e OTC in relazione alle modalità di commercializzazione; con una nota del 7 maggio 2018, il Comitato tecnico sanitario del Ministero della Salute ha specificato che i messaggi pubblicitari relativi ai SOP devono sempre riportare le seguenti indicazioni: “È un medicinale senza obbligo di prescrizione (SOP) che può essere consegnato solo dal farmacista. Ascolta il tuo farmacista”.
Il Comitato tecnico sanitario ha inoltre precisato che, per quanto concerne la pubblicità presso i punti vendita, considerato che per i SOP non è consentito l’accesso diretto da parte dei clienti, ma deve essere consegnato dal farmacista, non è ammesso utilizzare come mezzo pubblicitario gli espositori, le reglette per gli scaffali o qualsiasi altra forma di pubblicità che consenta un’ostentazione del prodotto in contrasto con la norma.
Attenzione! Chi effettua pubblicità in violazione delle disposizioni normative è soggetto alla sanzione amministrativa da € 2.600 a € 15.000; il Ministero della Salute può inoltre ordinare l’immediata cessazione della pubblicità e/o la diffusione, a spese del trasgressore, di un comunicato di rettifica.
