Il Farmacista Influencer: profili giuridici e deontologici della comunicazione online
L’analisi del fenomeno del pharma influencer richiede un esame coordinato di diverse fonti normative e deontologiche che regolano la comunicazione in ambito sanitario, la pubblicità dei medicinali e le pratiche commerciali online.
La figura del farmacista che opera come influencer sui social media si colloca all’intersezione di questi ambiti, imponendo un’attenta valutazione dei limiti giuridici e delle responsabilità professionali connesse.
Il quadro normativo: tra informazione sanitaria e pubblicità
La questione centrale per il farmacista influencer è la distinzione tra:
- informazione sanitaria, lecita e incoraggiata, se corretta e basata su fonti scientifiche;
- pubblicità di medicinali o dispositivi medici, soggetta a vincoli stringenti e a preventiva autorizzazione ministeriale.
Divieti e limiti alla pubblicità dei medicinali
Il riferimento principale è il D.Lgs. 24 aprile 2006, n. 219 (cd. Codice del Farmaco), che attua la direttiva 2001/83/CE.
L’art. 118 del Codice del Farmaco vieta qualsiasi pubblicità al pubblico di medicinali senza specifica autorizzazione del Ministero della Salute, anche per i farmaci senza obbligo di prescrizione (SOP) e quelli da automedicazione (OTC).
Le Linee guida ministeriali 2023 ribadiscono che ogni messaggio pubblicitario deve essere preventivamente approvato e riportare la dicitura:
“È un medicinale a base di … Leggere attentamente il foglio illustrativo.”
È inoltre vietata la promozione di:
- farmaci soggetti a prescrizione medica;
- prodotti rimborsati, anche parzialmente, dal SSN;
- preparazioni galeniche magistrali e officinali.
La violazione di tali limiti non solo comporta sanzioni amministrative, ma può integrare concorrenza sleale ai sensi dell’art. 2598, n. 3 c.c.
Un divieto particolarmente rilevante per il farmacista è, inoltre, contenuto nell’art. 117 del Codice del Farmaco che disciplina i contenuti pubblicitari non consentiti.
Il comma 1, lett. f) di tale articolo vieta infatti la pubblicità di farmaci che contenga raccomandazione di scienziati, operatori sanitari o persone note al pubblico.
Ciò significa che il farmacista non può “raccomandare” o recensire un medicinale citandone il marchio: la sua qualifica professionale attribuisce alla comunicazione un valore di autorevolezza che la legge riserva al rapporto diretto con il paziente o ai canali istituzionali.
(Per un approfondimento specifico in tema di promozione in farmacia leggi questo articolo di Farmatutela)
Trasparenza e responsabilità nella comunicazione digitale: il ruolo della Digital Chart e delle Linee guida AGCOM
Quando l’attività online del farmacista non riguarda medicinali, ma prodotti come integratori, cosmetici o dispositivi medici non soggetti a restrizioni, entra in gioco la disciplina generale dell’influencer marketing, che pone al centro il principio della riconoscibilità della comunicazione commerciale.
In questo ambito assumono particolare rilievo due strumenti: il Regolamento “Digital Chart” dello IAP e le Linee guida AGCOM del 2024.
Il Regolamento “Digital Chart” IAP
L’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) — che da oltre cinquant’anni promuove correttezza e trasparenza nella pubblicità — ha introdotto nel 2016, e aggiornato nel 2024, il Regolamento Digital Chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso Internet.
Il documento costituisce oggi la principale fonte di soft law in materia di pubblicità online e stabilisce che ogni contenuto con finalità promozionale deve essere immediatamente riconoscibile come tale.
L’utente non deve trovarsi di fronte a un messaggio apparentemente neutro che in realtà costituisce una forma di pubblicità occulta.
Per garantire questa trasparenza, la Digital Chart prescrive che la natura commerciale del contenuto sia resa evidente fin dai primi elementi del messaggio, attraverso diciture come “Pubblicità”, “Sponsorizzato da [brand]”, “In collaborazione con [brand]” o hashtag quali #adv e #ad, collocati in posizione chiaramente visibile.
L’omissione di tali indicazioni può configurare una pratica commerciale ingannevole ai sensi del Codice del Consumo (D.Lgs. 206/2005) e del D.Lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole, con la possibilità di intervento sia dell’IAP (rimozione o censura del contenuto), sia dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), competente a irrogare sanzioni.
Per un farmacista influencer, ciò significa che anche la semplice presentazione di un prodotto ricevuto in omaggio o nell’ambito di una collaborazione commerciale deve essere accompagnata da un’indicazione esplicita della natura promozionale del contenuto.
Le Linee guida AGCOM del 2024
A livello istituzionale, un passo decisivo è rappresentato dalle Linee guida approvate da AGCOM il 10 gennaio 2024, che hanno ricondotto gli influencer più rilevanti nella categoria dei fornitori di servizi di media audiovisivi ai sensi del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (TUSMA).
Sebbene le linee guida si applichino formalmente agli influencer con oltre un milione di follower e un’attività continuativa, esse esprimono principi che si estendono di fatto a tutti i professionisti che operano con responsabilità editoriale sui social network.
Il messaggio centrale è che chi crea e diffonde contenuti audiovisivi con potenziale impatto sul pubblico deve rispettare i medesimi principi di trasparenza, veridicità e tutela dei minori che valgono per i media tradizionali.
In particolare, l’AGCOM richiede che:
- le comunicazioni commerciali siano immediatamente riconoscibili e mai ingannevoli;
- i fatti e gli eventi siano rappresentati in modo veritiero e corretto;
- sia sempre garantito il rispetto della dignità umana e dei minori;
- siano osservate le norme sul diritto d’autore e sulla non discriminazione.
Le violazioni possono comportare sanzioni fino a 250.000 euro per pubblicità occulta e 600.000 euro per violazioni relative alla tutela dei minori, oltre all’obbligo di modificare o rimuovere i contenuti.
Sebbene un singolo farmacista non rientri, nella maggior parte dei casi, nei parametri quantitativi fissati dall’AGCOM, i principi sanciti delineano una nuova forma di responsabilità editoriale: chi comunica in materia di salute deve adottare standard di correttezza e trasparenza assimilabili a quelli dell’informazione professionale.
(Per un approfondimento specifico in tema promozione sui social network leggi questo articolo di Farmatutela)
Deontologia professionale del farmacista
Oltre alle norme menzionate, il farmacista è sempre vincolato al Codice deontologico, che estende i principi etici anche alla comunicazione digitale.
L’articolo 15 impone di garantire un’informazione sanitaria chiara, corretta e completa, mentre l’articolo 23 ammette la pubblicità della farmacia o della professione solo se rispettosa dei principi di veridicità, trasparenza e correttezza e se funzionale alla tutela della salute pubblica.
In tal senso, la comunicazione del farmacista deve rimanere coerente con il ruolo della farmacia come presidio socio-sanitario del territorio.
La violazione di tali norme può comportare sanzioni disciplinari da parte dell’Ordine professionale.
Buone pratiche per il farmacista influencer
In sintesi, il farmacista che desidera comunicare online in modo conforme e professionale dovrebbe:
- mantenere la propria attività di comunicazione nell’alveo dell’informazione sanitaria ed educazionale, evitando riferimenti diretti a marchi o farmaci specifici;
- segnalare sempre in modo chiaro e immediato i contenuti di natura commerciale o sponsorizzata;
- verificare l’attendibilità delle fonti e citare, quando possibile, documenti istituzionali o linee guida ministeriali;
- mantenere un tono professionale e rispettoso, coerente con il decoro della professione;
- regolare eventuali collaborazioni con aziende attraverso contratti che prevedano clausole di conformità normativa e di manleva;
- rispettare le norme in materia di privacy e consenso quando si riportano dati, immagini o testimonianze di pazienti.
Considerazioni finali
La figura del pharma influencer rappresenta una frontiera innovativa della comunicazione sanitaria. Tuttavia, la libertà di espressione del farmacista incontra limiti precisi: la promozione di medicinali specifici è vietata, la pubblicità di OTC e SOP è subordinata ad autorizzazione ministeriale, e ogni comunicazione commerciale deve essere trasparente e coerente con i principi deontologici della professione.
Il farmacista influencer non è un testimonial commerciale, ma un divulgatore qualificato, chiamato a coniugare competenza, etica e autorevolezza.
Solo nel rispetto di questi confini la presenza digitale della farmacia potrà consolidare la fiducia del cittadino e rafforzare il ruolo del farmacista come punto di riferimento per la salute.
