Il quesito

Un nostro cliente farmacista ci formula il seguente quesito:

“Una farmacia della nostra zona ha recentemente attivato una tessera fedeltà con la quale promuove anche alcuni servizi sanitari offerti in farmacia. È lecito utilizzare strumenti di fidelizzazione, come sconti o tessere fedeltà, per incentivare la fruizione di servizi?”

La risposta

No, l’utilizzo di tessere fedeltà o di altre attività promozionali per incentivare la fruizione di servizi sanitari della farmacia è vietato.

La normativa prevede che i servizi sanitari non possano essere oggetto di promozioni che possano indurre a un ricorso improprio ai trattamenti. Sebbene la promozione di servizi in farmacia sia consentita, deve rispettare determinati limiti, in particolare riguardo agli strumenti che implicano incentivazioni all’acquisto o meccanismi di fidelizzazione.

Farmatutela ha trattato in più occasioni il tema delle attività promozionali in farmacia. In particolare, in questo articolo abbiamo parlato delle regole generali, mentre in questo approfondimento ci siamo soffermati su alcuni aspetti specifici riguardo alle attività di promozione dei servizi.

La domanda posta dal farmacista solleva tuttavia un tema di rilevante interesse, in particolare alla luce del nuovo Accordo Collettivo Nazionale, entrato in vigore il 6 marzo 2025, che ha dato ulteriore impulso alla possibilità per le farmacie di ampliare i servizi sanitari offerti.

Normativa vigente

Per quanto riguarda i prodotti commercializzati in farmacia, le disposizioni in materia di pubblicità e promozioni sono molto chiare e prevedono delle esclusioni precise. Tra queste, troviamo farmaci etici, specialità medicinali veterinarie e prodotti per lattanti, i quali non possono essere oggetto di promozioni, incluse le campagne di fidelizzazione.

D’altro canto, per i servizi sanitari non vi è una normativa esplicita che vieta la promozione. Tuttavia, il criterio da seguire è quello previsto dall’art. 1, comma 525, della Legge n. 145/2018 (Legge Finanziaria 2019), che consente la promozione dei servizi offerti dalla farmacia, ma con un’importante limitazione: tali promozioni non devono determinare un ricorso improprio ai trattamenti sanitari. In altre parole, il divieto riguarda esclusivamente la promozione tramite meccanismi attrattivi e suggestivi come sconti, offerte e tessere fedeltà, che potrebbero spingere il cliente a ricorrere a trattamenti sanitari non necessari.

L’approvazione del DL “Salva infrazioni”

La recente modifica normativa introdotta con la Legge 103/2023, che ha recepito le osservazioni della Commissione Europea, ha ampliato e riformulato il precedente divieto in materia di pubblicità nel settore sanitario. La nuova formulazione specifica che sono vietate le offerte, gli sconti e le promozioni che possano determinare il ricorso improprio a trattamenti sanitari, ma non impedisce più a priori ogni tipo di comunicazione promozionale.

Ciò significa che le farmacie possono promuovere i loro servizi, senza tuttavia ricorrere a modalità di comunicazione che possano risultare suggestive o attrattive. In questo contesto, l’uso di tessere fedeltà o di altri sistemi di incentivazione basati su accumulo di punti risulta incompatibile con la promozione di trattamenti sanitari, in quanto può implicare un incentivo che non è conforme ai limiti imposti dalla normativa.

Le sanzioni e la responsabilità deontologica

Anche se la normativa non prevede sanzioni esplicite per la violazione di queste disposizioni, il mancato rispetto delle regole sulle comunicazioni informative sanitarie può comportare conseguenze di natura deontologica. In caso di violazione, infatti, gli Ordini professionali possono avviare procedimenti disciplinari.

Inoltre, in casi particolarmente gravi, è altresì possibile che l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM) può intervenire con sanzioni amministrative.

Conclusioni

La promozione dei servizi sanitari in farmacia deve rispettare una serie di limiti, con particolare attenzione al tipo di comunicazione utilizzata e alla natura del servizio offerto. L’uso di strumenti di fidelizzazione come sconti o tessere fedeltà per incentivare l’acquisto di prestazioni sanitarie non è consentito, in quanto può condurre a un ricorso improprio ai trattamenti. Le farmacie devono, pertanto, orientarsi verso modalità di promozione che non inducano il cliente a fruire di un trattamento sanitario non necessario, mantenendo sempre il rispetto delle normative e la responsabilità professionale.